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刘翔陨落 林丹接班刘翔成“奥运富豪”

时间:2012年8月08日    来源: 奢侈品中国  作者:刘雨

导读:北京奥运会之前,姚明和刘翔是中国体育两个标志性人物,第一速度和第一高度在商业领域最得宠,其中,在雅典奥运会夺金的刘翔是毫无争议的“代言王”。但从2011年开始,林丹就取代了刘翔成为中国体坛的广告天王。

北京奥运会之前,姚明和刘翔是中国体育两个标志性人物,第一速度和第一高度在商业领域最得宠,其中,在雅典奥运会夺金的刘翔是毫无争议的“代言王”。但从2011年开始,林丹就取代了刘翔成为中国体坛的广告天王。

刘翔陨落

1984年夏天,刚在美国洛杉矶为中国射落一枚奥运金牌的许海峰回到国内,拿到了国家发给他的奖金———9000元人民币,同时工资连升4级,从每月51.5元涨到了每月98元。“那时候已经算是很有钱了。”许海峰说。

那一届奥运会,国家体委给予普通奥运金牌获得者6000元的奖金奖励,此后,奖金数目逐届递增。1988年汉城奥运会,金牌获得者奖金是1.5万 元;1992年巴塞罗那和1996年亚特兰大奥运会,金牌运动员的奖金跳跃式地拉升到8万元;2000年悉尼奥运会,金牌获得者的奖金翻到了15万 元;2004年雅典奥运会的金牌奖升至20万元;2008年北京奥运是中国第一次举办奥运会,金牌得主奖金更创下35万元的历史新高———奥运奖金在24年间翻了接近59倍。

此外,在近几届奥运会,奖牌得主还可以从地方省市得到额外的奖励,北京奥运会后,广东省把金牌奖金从雅典奥运的25万提高到50万,金牌大省山东也把金 牌奖金提高了一倍,达到100万元。霍英东基金会也从1984年开始给每位中国队的金牌得主颁发一公斤足金金牌以及8万美元奖金奖励,再加上广告代言收入,如今,每块奥运金牌打底价值约为150万元。

刘翔陨落2

为钱吵的都是穷人

近年,中国体坛越来越多的奖金纠纷让奥运奖金成为一个刺眼的词。国家奖、政府奖和企业奖三类奖金中,国家奖最公开透明,而且仅针对个人,分配清晰。地方 政府和一些政府机构颁发的政府奖则涉及较多,夺金队员和主管教练奖金数目相当,此外,从启蒙教练开始到助理教练等相关人员都会获得一定比例的奖励。

而最容易引起纠纷的是企业赞助,企业对奥运冠军的商业赞助形式不一,有仅面对个人、教练,也有给运动队甚至运动管理中心的,奖金最终如何分配,一般由企 业决定,但在实操过程中,企业的奖励赞助往往无法兼顾到每个人,从而导致纠纷发生。游泳名将孙杨在2011年上海游泳世锦赛夺冠后,就因为国家队与企业签 约要求他参加商业活动、使用他的形象而在微博炮轰。

从早年的马家军兵变,到今年发生的汪成荣奖金风波,中国体坛一系列闹得沸沸扬扬的奖金纠纷,纠缠的都不过是一百多万元。风波的主角们都不是奥运奖金体制 的最大得益者,他们大多数人,一生一搏,一届奥运卷走一百几十万便退下火线,从此归隐。北京奥运产生了63个冠军,但四年过后,仍在叱咤体坛的屈指可数。

要问谁是当今中国体坛大佬,看看中央五套的广告便一目了然。眼下,每天都是林丹和刘翔各种造型的循环播放,偶尔冒出个张继科。穿李宁、喝红牛、开雪铁 龙、嚼绿箭口香糖———你能在广告中知道林丹的衣食住行。而能够在国家一级电视台广告时间攻城拔寨的体育明星,才算得上是奥运富豪,有权威媒体给出数据,林丹全年的奖金收入不过22万美元,但林丹全年的广告收入应在200万美元以上,吉列、红牛、雪铁龙等广告代言收入和其他出席商业活动的收入,占到林丹全年总收入90%以上。

北京奥运会之前,姚明和刘翔是中国体育两个标志性人物,第一速度和第一高度在商业领域最得宠,其中,在雅典奥运会夺金的刘翔是毫无争议的“代言王”。但从2011年开始,林丹就取代了刘翔成为中国体坛的广告天王。

根据福布斯排行榜公布的数据,林丹2007年的收入是170万元,到了2008年后,立即飙升至1250万元。林丹的收入剧增,大部分来源于广告,而他成为广告商的宠儿,其关键节点正是在于北京奥运会羽毛球男单夺冠。中国代表团在北京奥运会上豪夺51金,在金牌榜上极大地满足了国人,当时就有广告业内人士分析,中国需要的是更多的巨星。不巧的是,刘翔在北京奥运会退赛,商业价值一落千丈。

光是刘翔奥运退赛的次日,当时由他代言的多家企业仅有耐克战略性地在全国多份报纸版面上换上继续支持刘翔的广告,其余大多数品牌都纷纷撤下刘翔代言的广 告或调整播放率。2009年3月,中国品牌研究院曾发布过一个《刘翔商业价值评估报告》,当中称刘翔的商业价值已由最高峰时的代言单价1500万元,降至 当时的不足200万元水平,跌幅高达87%。尽管刘翔在2009年9月复出后身价重返7位数水准,但与北京奥运前相比,仍不可同日而语。

北京奥运会前,中国品牌研究院曾针对全国1 0个城市的6000个受访者进行了一个“最佳代言人”的问卷调查,结果刘翔、姚明、郭晶晶跻身前十。不过,北京奥运至伦敦奥运的这四年间,刘翔在职业生涯上经历大起大落,而姚明和郭晶晶也双双于2011年退役。

中国体坛不可一日无王,原有巨星消退终于造就了形象健康的羽毛球大满贯选手林丹上位。据统计,目前林丹代言的产品多达十几种,其广告量堪比娱乐明星。为了接拍广告,林丹经常辗转于全国各地间,舟车劳顿,而林丹代言的大多为知名品牌,这些品牌对广告要求甚为严格,林丹曾经在拍摄某剃须刀品牌广告中N G了 232次。林丹曾因拍摄广告而缺席多场国内联赛,引发俱乐部和球迷不满;而在去年的全英赛男单决赛上,林丹以0比2不敌李宗伟丢掉冠军,也被人怀疑是受过多地拍摄广告所累。

不是每位奥运冠军都会吸金大法

过去人们认为,只有像王楠、郭晶晶那样在奥运会上狂掠金牌才能为运动员带来可观的财富,但事实上,从品牌公司的角度出发,挑选体育明星做代言是一场押宝 式的赌局。据业内人士透露,企业在挑选奥运明星做形象代言人时,会寻找那些还没有被过度开发的对象,力图以最少的花费获得最大的商业价值。

在这点上,大企业的前瞻性和敏锐度会让人惊奇,比如耐克早在姚明10多岁的时候就瞄上了他,还有可口可乐在雅典奥运会前就与刘翔签约,当时每年费用仅为 几十万元,后来刘翔的代言费涨到了上千万。但不是所有企业都会如此幸运,作为被寄予厚望的阿迪达斯的广告代言人,2004年雅典奥运会冠军胡佳就未能入围北京奥运中国代表团。

除了成绩和潜力,企业寻找体育明星代言人还要考虑哪些因素?中国品牌研究院曾在北京奥运前发布过一份《中国奥运金牌价值报告》,在对50名奥运冠军长达 三年的跟踪调查过程中,中国品牌研究院发现一个有意思的现象,那就是举重、摔跤、柔道、射击、皮划艇、跆拳道等项目的冠军都很少成为代言人,而体操、跳水、乒乓球等项目的冠军则是众多企业追逐的目标。由此可见,优势项目+形象良好基本是成为广告商宠儿的必要条件。

姚明和刘翔的成功除了身处上海这个集结了全中国最高端广告公司的地方之外,更重要的是从公共关系的角度来说,他们运动员生涯中几乎没有负面新闻,生活作风检点,并且擅长与媒体打交道。林丹成为新一代广告天王亦有相似的原因。2011年,林丹作为已集各项大赛冠军于一身的全满贯选手,对外塑造出一个“超级丹”的无敌形象,而在2010年底,他更与相恋多年的队友谢杏芳完婚,赚尽情深义重的口碑。

另一方面,中国羽毛球队一直以来相当重视商业形象的开发,在林丹近年代言的十多个品牌中,仅有吉列、绿箭等几个品牌是个人“生意”,李宁、红牛、雪铁龙 等多个品牌均是全队与企业签约,包括总教练李永波在内的多名国羽成员都一同登上了电视银幕,在奥运经济的大蛋糕上分得了一枚樱桃。

标签: 刘翔 林丹 奥运冠军

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